后疫情时代：人人都跃跃欲试的月捐，到底怎么做？

写在前面：

对大多数公益伙伴来说，“月捐”早已不是陌生的词汇。但平心而论，真正做得好的月捐项目并不太多。联劝网平台执行主任、上海联劝公益基金会助理秘书长鲁梅花深耕公益行业多年，本文以联劝网月捐项目为例，为公益伙伴提供做好月捐的参考。

文/鲁梅花

联劝网的工作定位中有两个要素：其一是面向捐赠人提供陪伴，激发捐赠人持续、理性地支持公益；其二是推动公益组织持续发展社会化筹款的能力。而月捐，就是联劝网平台联通以上两个要素的关键尝试。

做月捐，先想明白定位

在众多筹款产品中，月捐属于定捐类筹款产品，它与目前公益组织使用最频繁、同时也是普通公众接触最多的“次捐”有着显著的差异。并不是所有的公益项目都适合做公众筹款，同理，也不是所有的筹款项目都适合做月捐。只有思考清楚为什么做月捐、有没有资源基础来支撑做月捐，才能进入到月捐产品的定位环节。

基于我们的观察，目前多数月捐产品仍然聚焦在具体项目和领域层面，原因是公众对这样的主题和内容更易理解，符合普通公众对公益慈善的认知。少数月捐产品定位在为机构筹集非定向资金，这样的月捐实际上做起来难度更大些，因为它要求公益组织与潜在捐赠人的信息传递足够充分，要争取到捐赠人足够的信任。

磨刀不误砍柴工，当你的月捐定位清晰之后，就要开始做前期的准备工作了，其中最关键的工作是：捐赠人画像。

其中，最直接最基础的方式是“贴标签”，例如捐赠人的性别、年龄、职业、捐赠额度和频率、捐赠偏好等。捐赠人的来源是千差万别的，如项目、活动、历史积累、线下渠道等。捐赠人画像来源于底层的数据积累和分析。在这方面，联劝网提供了相应的工具支持：捐赠人服务系统SCRM。入驻联劝网平台并开展筹款的伙伴都可以免费开通和使用这套系统，从而有效地进行捐赠人服务。

此外还需要做的工作有：一方面，与机构现有的捐赠人沟通，聆听他们支持你的理由，以及他们在与机构互动中看重的要点。另一方面，从锁定的潜在捐赠人群体中抽取一定样本，尝试用不同类型的月捐项目来试验，看看哪一种更符合他们的偏好。

产品包装：文案、筹款标的是重点

联劝网2020年第一季度月捐分析报告显示：签约成功率与月捐项目所在的领域、分类、月捐页面呈现出来的项目文案的描述、海报的吸引力、筹款标的的设定、月捐人信息收集等都有一定关系。

同次捐项目一样，月捐产品也需要悉心的包装，而且某种程度上要求更为严苛。原因在于目前大部分的次捐都属于随机性强的捐赠行为（感性捐赠；基于熟人网络的社交互动的需要），捐赠的议题／领域也较为单一，只要图片、故事能打动捐赠人，参与方式好玩有趣，就能触发他的捐赠。而月捐属于典型的定捐产品，带有一定的承诺性质，一旦签约了就意味着每个月从账户扣款。因此当捐赠人作出签约动作时，他是需要经过一定理性思考才能做出慎重决策的。而机构要做的，就是用足够的理由去说服他做出决策。

举例来说，从文案内容上来看，月捐的文案就不能仅仅是讲一个感人的故事、一个吸引眼球的个案，而是需要传达给捐赠人：为什么这个项目或机构很需要捐赠人长期持续的捐赠支持？如果他长期持续地支持，会带来什么样的改变？此外，这种改变能给捐赠人本人带来什么样的影响？以下是联劝网伙伴北京为华而教公益发展中心的月捐文案，非常值得借鉴：

为中国而教 2011 级项目老师赵周祺说：“参加为中国而教后，我更加明白，我们不是救世主，对中国目前农村教育的困境无可奈何，但这需要愚公移山的精神，需要满怀希望去努力，不求一夜之间发生改变，但求我们的努力会使它有所改善。”

中国如此之大，农村教育的改善也许要经过好几代人的不断努力才会带来成效。谁知道呢，谁知道这是不是一个改变的开始？但为中国而教知道，我们在做的就是为这改变的到来铺上一块块坚实的砖瓦。

您的善款成就一群孩子的未来

……

您的支持将帮助乡村孩童留下更多的好老师！

……

这群愿意到农村任教的青年人是我们可持续发展的关键所在，全职工作团队是项目推动者，只要确保人力投入，我们就能持续不断地培育更多优秀的乡村青年老师，为乡村孩童提供更优质的教育！

再说筹款标的的设置，这也是非常讲究技巧和策略的。实践证明，月捐的签约金额并不是设置得越低越好。从联劝网2020年第一季度的月捐分析报告中，我们可以很直观地看到每一个月捐分类下的签约金额集中区间：“动物保护”、“环境保护”、“助学”、“助残”类月捐的签约金额主要集中在10元这一档；“儿童关爱”和“为老服务”主要集中在30元这一档；“行业发展”和“社区建设”则主要集中在50元这一档。

而综合平台整体签约情况以及每一类月捐的具体签约金额分布，公益组织可以对比月捐所在的领域分类，借助联劝网统计的月捐签约金额区间，适当调整签约金额的档次，以提升签约成功率和签约笔数。每一类月捐的签约金额可以参考如下：

此外，结合捐赠人在不同时期的付费能力及意愿，例如想要降低或调高签约金额，联劝网也提供了非常个性化的自定义设置（具体可参看功能工具|月捐王者需要优秀的辅助）。在月捐人的信息收集方面，联劝网的机构自助后台也支持伙伴做自定义的设置，根据自身对捐赠人画像的数据需要而做出灵活自由的安排。

月捐人维护：丰俭由人，找准自家策略

拉新

拉新是月捐筹款的永恒话题，体现在量性指标方面，就是增加月捐人数量。而要实现拉新，关键在于机构能使用的渠道以及相对应的推广方式。那么到底哪些渠道、什么样的推广策略才是最好的呢？

丰俭由人，这个成语用在这里最恰当不过。不同规模体量、不同背景、不同资源的机构在渠道方面都有着各自不同的优势：大的基金会可以拿一笔预算去做面向大众的广告投放，行业内筹款头部机构在跟互联网平台合作方面拥有一定的谈判权力，发起背景是公众知名人物的则有着天然的自带流量的属性。而这些都是国内占大比例的中小型普通公益机构所不具备的条件。

在渠道的挖掘方面，则有着不同的工作手法，面对面、地推、直邮、电话、邮件等等，都是国内外常用的方法。对于公益组织而言，不外乎自有渠道和第三方渠道（对外合作）。自有渠道相对比较可控、易于灵活操作及调整策略，而第三方渠道则更多需要主动去挖掘、寻找相匹配的合作方、以及必要的资源置换。在这方面，联劝网的月捐伙伴自然之友、为中国而教、杉树公益、绿色潇湘、微辣青年等都有着各自不同的尝试，也都取得了良好的成效。

善于发现月捐项目的利益相关方，可以帮助机构快速建立起“月捐人核心群体”画像。观察联劝网历年来的月捐，这个策略对于月捐人数的增长和推广传播都有着相当不错的效果。月捐人本身也是月捐项目有效的推广和传播渠道。只要设计出适合他们参与的方式并积极动员，传播力度和效果不容忽视。

除了协助伙伴找到适合自己的渠道和推广方式之外，联劝网还会基于平台自有的捐赠人数据库进行激活，为公益组织引流潜在捐赠人的同时，也为用户推送更多元更优质的公益项目，为用户打开更广阔的视野和更丰富的公益参与体验。

维护

月捐并不等于免密代扣，背后蕴含的是捐赠人维护。维护的目的是留存、提升捐赠额度（在机会成熟的情况下）。而捐赠人维护本身也是一套庞杂的系统性工程，并不是毫无章法的乱打一气，或者零敲碎打的不紧要之事。

相对于拉新，维护更需要一套SOP（Standard Operating Procedure即标准作业流程）以及稳定的人力投入。捐赠人签约后的什么时间要做什么动作，话术怎么说，多久反馈一次，遇到解约的情况要如何应对，以及对于不同额度的月捐人群要如何提供差异化的体验与回馈？这些都是SOP里必不可少的内容。

目前，在捐赠人维护方面能够给予重视且有一定投入的公益组织并不多，中国扶贫基金会、壹基金、自然之友等都是我们耳熟能详且做得不错的机构。当然，对于大多数小机构而言，在没有条件的情况下，不一定非要有全职人员来做捐赠人维护，可以由核心志愿者来承担这部分工作。

对解约进行追踪和反馈

每一家做月捐的机构都会面临解约的问题。解约的原因有很多种，解约并不意味着不可挽回。从联劝网月捐伙伴的实践来看，针对解约月捐人的追踪和反馈是一项重要工作，能挽回一部分的解约捐赠人，比起拉新工作而言，维护和挽留现有的签约月捐人会是一个性价比相对较好的策略。而为了满足机构社群运营的需求，联劝网也开发了相应的功能帮助机构实现拉新与社群运营的无缝接轨。

最后，任何一个产品都有其生命周期，作为筹款产品的月捐也是如此。因此，监测及评估不同阶段的筹款成效，及时进行反思和做出调整是非常重要的工作内容。限于篇幅本文不再展开详述。

联劝网自2016年就开启了月捐筹款的平台支持，是国内诸多公募平台中较早开始提供月捐支持的平台之一。月捐数量逐年递增：

目前，联劝网的月捐项目已覆盖社区建设、行业发展、动物保护、助老、儿童关爱、环境保护、助残、助学等八大领域，呈现出多元化的态势，90%左右为非定向月捐，同时支持非定向资金的募集，覆盖机构运营、发展、人员成本等等。此外，联劝网自上线以来就支持实名和匿名捐赠，往年数据显示匿名与实名捐赠大致维持在4:1，而截至目前已积累了45万名实名捐赠人（包括月捐和非月捐项目）。从单笔捐赠金额来看，过往每年平均单笔捐赠金额超过100元。

△联劝网首页

联合网提供给伙伴的支持有：

整体业务层面：

业务层面：从筹款策略的制订到捐赠人服务与发展，全流程提供支持
技术层面：数据共享、接口开放、根据伙伴的个性化需求进行定制化开发
合作层面：平等互惠，与行业内各类机构进行不同合作模式的探索与实践

月捐产品业务：

入驻平台0门槛、0手续费
鼓励和支持非定向资金的募集
提供公募对接服务
提供个性化定制
同一家机构可同时发起多个月捐

上述这几点也是联劝网与其它公募平台相比显著的差异之处。而重点鼓励和支持伙伴做非定向月捐，正是基于平台多年来对国内中小型公益组织痛点的深刻理解。

月捐筹款不同于一般的项目筹款工作，它如同机构品牌塑造，需要日积月累的养育过程，需要经历不断的学习、反复实践、反思总结、再调整再实践，才能梳理出一套适合本机构的月捐策略和手法。

未来，联劝网将一如既往地迅速迭代平台产品与功能，为公益组织提供更加便捷的月捐工具、捐赠人服务工具、月捐筹款的赋能、案例分享、数据分析解读等服务与支持，从而有效协助其筹款能力的提升。