写在前面
6月26日是“国际禁毒日”。在我国，青少年是毒品易染人群。好公益平台优质公益产品“反毒大篷车”是面向青少年群体的移动禁毒平台，目前已经在全国8省开展，累计服务15万名青少年。本文以“反毒大篷车”的发展经历为例，探讨了社会服务产品化的经验和反思。
社会服务产品化的背景
在我国社会服务领域，社会服务产品化的实践较少，在社会工作领域更是鲜有涉及，业内对其较为陌生。但服务产品化的理念与模式在商业领域早已广泛运用。我国一些社会服务领域如公共法律服务也已在探索服务产品化之路。把服务产品化的理念和模式引入社会服务领域，尤其是社会工作领域，将有利于社会服务机构找到服务发展的新思路和新出路，有助于社会服务行业的成长发展。
在深圳，社会服务机构平均95%以上的收入来源于政府购买服务，单一的资金来源一定程度上制约了社会服务机构的发展。社会服务机构亟需优化，找到社会服务的痛点和机构的关键业务，从而拓展生存空间。将社会服务进行产品化是其中非常重要的前提。服务的产品化不仅能够提升服务质量，优化、规范服务产品，同时还能够根据用户的需要提供个性化、定制化的服务。 社会服务产品化是参照商业领域产品开发与运营的理念、方法和机制，将产品化思维引入到社会服务的研发、交付、推广、管理和评估等环节中，使社会服务具有一定的产品形态和特征。产品化既是社会服务的一种存在形态，也是社会服务回应社会需求、实现价值的一种方式。
目前深圳社工服务主要以岗位和项目两种形态存在。岗位社工通常“单打独斗”，难以形成集约服务优势。项目社工虽较岗位社工更能有效的整合资源，但项目化服务受限于某一特定地域和项目周期，受益人数通常有限，对社工的能力和经验依赖度较大，难以实现大规模的推广与复制，以在更大范围上有效解决某一特定的社会问题。
“反毒大篷车”社会服务产品化的路径
如同其他领域的产品化一样，社会服务产品化不是一蹴而就的，而需要经历发展、升级和迭代。深圳市龙岗区彩虹社会工作服务中心（以下简称彩虹社工）所运营的禁毒社会化服务就经历了活动化、项目化、产品化、规模化几个阶段。
1 活动化阶段
深圳彩虹社工自2009年开始承接政府购买禁毒社会工作服务项目，以派驻一定数量的岗位禁毒社工的形式，向所服务的单位提供禁毒社会化服务。当时，禁毒社工通过提供各种形式、零散的、随机的、不成体系的禁毒宣传活动来满足政府的服务需求，达成服务指标。社工服务面临形式不够新颖、成效难以体现、重复性高等问题。
2 项目化阶段
2010年，深圳彩虹社工首次去香港参观交流，学习了许多新颖的禁毒服务，并为服务的大胆设计和服务的体验性效果感到惊叹。随后彩虹社工开始审视自己的服务，希望在原有岗位服务的基础之上创新服务模式，促进服务实效。
经过审视，我们发现了一个亟待解决的共性问题。基于减低伤害的服务理念，推进患者持续服用美沙酮是我们的工作目标，但本地美沙酮患者的持续服用率较低。因此我们开始尝试进行项目化的探索。在福彩公益金50万元的资助下，我们开展了首个公益项目“健康快车”美沙酮推广维持治疗计划。项目化促使我们系统地思考项目目标、项目周期、项目活动，有效的解决了需求、提升了服务效果，这个项目最终持续运营了三年。紧接着，“无毒新人类”外来务工子女禁毒特色宣传服务计划也获得了福彩公益金的资助。项目化的运作，很好的补充了岗位社工的服务面，使服务更具实效。
2012年起，彩虹禁毒社工开始在学校开展毒品预防宣传服务。2014年7月，中共中央、国务院印发《关于加强禁毒工作的意见》，要求深入开展毒品预防教育，发挥学校主渠道作用，重点针对青少年等易染毒群体开展毒品预防教育，实现普通中小学校、中等职业学校和高等学校毒品预防教育全覆盖。2015年，国家禁毒办印发了《全国青少年毒品预防教育规划（2016-2018）》，明确指出了全国青少年毒品预防教育的工作目标。
在上述政策背景下，彩虹社工反思了过往多年的青少年毒品预防教育，千篇一律的宣传、填鸭式的教育根本无法满足青少年活动的需求。“反毒大篷车”青少年移动禁毒教育基地项目应运而生，该项目不仅实现了禁毒教育基地的移动化，免除了学校组织学生外出参观的安全风险，还创新性地融入了参与式、体验式的服务元素。这可以称得上是“反毒大篷车”项目的雏形，即项目的1.0版本。项目化的运作，实现了服务的可复制性发展，减少了社工的重复动作，解放了部分人力。该项目一经推出就广受好评。
3 产品化阶段
2016年，“反毒大篷车”加入了好公益平台，并从2017年开始向全国推广。产品化的首要特征就是标准化、规模化的服务供给，为了使反毒大篷车能够更加便利地输送到更广阔的地区，彩虹社工对原有的项目进行了打磨，首创了一体化、实体化的禁毒宣传服务产品。至此，“反毒大篷车2.0”版本正式成形，将原有的伸缩式帐篷改为更为便捷的一体化充气式帐篷。
随着各地对“反毒大篷车”服务需求的增多，已有的项目实施团队不足以支撑项目的进一步推广，项目交付能力遇到了挑战。针对这种状况，我们对项目的设备道具、宣传物品、实施流程、讲解引导、成效评估等所有要素进行标准化研究，形成了产品操作手册，建立了全流程工作套表。
通过标准化的建设，一方面大大减少了项目社工培训所需的时间和成本，新手社工经过短期的标准化培训即可上手实施项目；二是减少了项目实施过程中的随意、主观的成分，更好地保证项目服务成效的达成；三是建立了统一、科学的服务成效监测评估机制、工具和方法。这给全国合作伙伴落地实施“反毒大篷车”项目提供了便利条件。这便是“反毒大篷车3.0”版本。
4. 规模化阶段
2018—2019年间，反毒大篷车实现了一定范围内的规模化，项目团队累计出席好公益平台优质公益产品路演20多场次，收获潜在合作伙伴近百个。在规模化复制的过程中，我们健全了产品的升级迭代、品牌保护、售后服务等运行机制，同时丰富了产品的套餐服务，确保“反毒大篷车”在各地实施达到较高质量。
截至2019年10月底，“反毒大篷车”已在全国8个省的14个地级市实施，累计受益青少年达 15万人次，产品具备了自我生存和发展的能力，形成了一定的品牌影响力。当然，项目规模化中也遇到了很多挑战，其中最大的困难还是合作伙伴落地资金的筹集。反毒大篷车作为一个具有实体产品的项目，复制需要有一定的资金门槛，很多对项目感兴趣的伙伴因为资金缺乏落地较为困难。且我们为保护合作伙伴在一定区域能够有足够的市场，原则上一个城市只授权一家合作伙伴，项目无法在复制的量上达到一定规模。作为品牌创建机构，我们也在积极支持潜在合作伙伴筹集资金，支持他们参与公益创投等活动。
内功和外功
“反毒大篷车”项目从2015年研发到现在规模化复制的历程中，经历了探索、磨合、困惑和喜悦，虽然在产品规模化方面我们还处于探索阶段，但有一些经验和体会，希望与大家分享。
>>>>基于需求导向的服务创新
服务产品需紧贴用户需求进行产品的研发设计和升级迭代。“反毒大篷车”充分研究了青少年的认知特点和行为模式，准确把握青少年在毒品预防教育上的需求，找到服务“痛点”并研发了创新的解决方案，如从传统的填鸭式教育转变为体验式、参与式的寓教于乐的主题游戏活动等。有青少年参与项目活动后表示，日后自己在参与一些派对活动的时候也会保持警惕。此外，服务产品还需兼顾其他利益相关者的需求。
>>>> 基于结果导向的成效评估
成效是用户使用产品后的实际收益，是服务产品价值的终极体现。服务产品化非常重视服务成效，需要建立科学的成效监测评估机制，以使服务成效可测量、可感知、可呈现。“反毒大篷车”通过问题卡、评估问卷、现场观察、随机访谈等多种方式来准确评估成效，形成科学的评估报告，并将服务成效反馈给活动资助方、合作伙伴，获取更多的合作机会。此外，服务成效的评估也为产品迭代提供科学的建议，便于我们不断改进产品的功能。
>>>> 基于“精益”理念的产品迭代
持续改进的策略源于“精益生产”的思想。社会服务产品的打造不是一气呵成的，在把握服务需求、检验服务内容和服务方式有效性上需要一个循序渐进的过程，存在“假设——验证——再假设”的循环圈。“反毒大篷车”在升级迭代中充分运用了持续改进策略，首先采用局部改进的方式，而不是对产品进行大范围变动，如对产品的各个功能区，我们采取局部升级改进的措施，根据毒品变化适时改进；其次在局部改进的过程中，先进行试点并评测改进的效果后再普及运用。持续改进策略最大的好处是减少了研发资源的浪费，避免对服务成效造成大幅度的不利影响。
基于精准定位的品牌塑造。品牌塑造与产品化两者相互支撑和相互促进，品牌塑造意识从一开始就要植根在产品团队成员脑海中。通过建立视觉识别系统（VI）、多元化的宣传推广体系、参加各类项目创投评选、争取各类重大荣誉等一点一滴的品牌塑造行动，“反毒大篷车”才逐步形成了一定的品牌影响力，有力助推了服务产品化。
>>>>基于外部借力的产品运营
社工服务在产品化的过程中需借力外部优质的平台资源，以加速服务产品的孵化和落地推广。一方面这类平台能为服务产品提供资源支持和推广渠道，另一方面有这类优质平台进行“品牌背书”，服务产品更容易推广与落地。“反毒大篷车”自入选了深圳市民生微实事项目库后，获得了在深圳地区大规模推广的机会；在成为好公益平台的品牌创建项目后，不仅获得了规模化、评估监测等方面的咨询辅导服务，还获得了在全国范围内进行产品路演推介的机会。
写在最后
社会服务产品化通过对服务各个模块和流程进行分解研究，实现社工服务全流程、全要素的标准化。产品化能使社会服务的目标更加聚焦、交付更加快速、成效更有保障，并根据需求变化进行持续的升级迭代，从而使社会服务在更大范围、更加快速、更富成效的满足某一细分领域的服务需求，解决某一特定社会问题，进而更好的实现社会工作的功能与价值。基于此优势，在不远的将来，社会服务产品化将被业界同仁所熟知、认同和广泛运用。
作者简介
石圆圆，中级社工师，深圳市初级督导，现任深圳市龙岗区彩虹社会工作服务中心副总干事，兼任禁毒领域项目总监、产品经理，广东省社区戒毒康复社会工作实务专家。
郝柱，现为深圳市龙岗区彩虹社会工作服务中心策划研究部部长。