前几天，我们推送了一篇关于好公益平台伙伴“担当者行动”的99筹款文章（戳蓝字复习），重点分享了他们如何抓住核心人群“老师”并如何通过社群运营的方式，获得17.7万人次捐赠的322万元善款。

今天，我们仍以“担当者行动”的99公益日案例为主要的分析样本，但这次我们将分析的侧重点放在“传播”方面，结合共性的筹资传播路径，希望从另一个侧面，给伙伴在传播筹款方面更多的参考。

在线下部分，赋能各地的志愿者分部、联络爱心企业、沟通教育局，举办一系列线下动员会，通过合作伙伴的主观能动性来进一步拓展更多公众参与群体筹款活动。

划重点：从“大众传播”思路转变为“社群传播”思路。

相信很多公益组织一说到传播，就冲着 “破圈”的大目标去，这当然是个美好的理想。

但对大多数公益组织来说，如果缺乏天上掉下来的流量“大馅饼”，缺乏组织化、专业化的传播策划能力，也难以支付高额的渠道推广费用，那么不如把“大众传播”的愿望暂时放一放，制定合理又有挑战的目标，尽可能撬动身边的人脉，着眼于已有的社群，运用有效的方法，用一个社群影响更多社群。

因为社群里的每一个人，都是真实的传播者，都可以成为传播的种子，通过层层地传递，完成社群传播的裂变。

99公益日期间，担当者行动通过项目故事、系列海报、短视频、直播、寻找插画家等方式，将内容尽可能多元地触及到不同的目标人群。

在好公益平台的支持下，“担当者行动”获得了《文化纵横》、《科学育儿都知道》、《智趣儿童识字》、《线上孕育知识》、《亲子早教中心》等公众号的推广机会。

在文案内容上，为了让用户更好地理解书籍对乡村孩子的重要性，这篇传播文案的开篇，从公众熟悉的场景出发，即家庭绘本阅读现状尤其是当下“鸡娃”语境下，家长们比拼小龄孩子动辄几百几千本绘本阅读量的社会现象，通过这样典型的“社会热点”切入，吸引用户感兴趣并往下读，继而再用对比的手法，呈现乡村孩子没有绘本的现实，让读者能一下子被代入到这个语境中，对乡村孩子对书籍的渴望感同身受。

如果从一开始呈现乡村孩子阅读匮乏的现状、数据等，可能因为太直接、太直白，让用户反而无法理解。

故事之美，不会敲着读者的头指指点点，而是将事实娓娓道来。

系列海报，可以突出主视觉，强化主题，给人直观的感受和情绪的带动。

短视频，是当下最流行的传播语言，因为短小、精悍、视觉化，因此更易于形成直观印象。短视频也更易传递“有趣”，这本身是一种重要的传播力。“担当者行动”团队创作的诙谐、朗朗上口的劝募指南，大大降低了普通志愿者、捐赠人的参与门槛。

直播，无疑也是当下的主流。担当者行动在今年99公益日也尝试了直播。第一天晚上，工作人员联合公益讲师在看点直播平台开展了“一本好书——为乡村孩子点亮阅读之光”线上直播活动，共获得了1.9万人次观看，直播带来将近2万元捐赠。

好的议题，可以传递项目的核心价值观，唤醒大家的共情点，激发互动式参与。因为话题的统一性，还可以形成良好的氛围。

这一次，担当者行动以“我想有本课外书”为传播议题，从孩子角度唤醒潜在的支持者。因为99前来不及做互动性更强的活动设计，99结束后，担当者行动在老师群体中发起了“为你读书”的【感恩故事周】活动，老师们选取自己喜爱的书中的一段话，朗读并拍摄视频，分享到朋友圈里，既是对捐赠人的致谢，达到了劝募人和捐赠人之间的情感平衡，同时也是面向乡村孩子的家长传播阅读重要性的契机。因为老师们收到了良好的反馈，这场互动活动持续了两周。相信这场活动能为明年99公益日做更好的铺垫。

用通俗的话解释上面这句，就是——传播要“讲人话”。

划重点2：好的内容不会凭空产生，日常积累+锻炼传播的感受力。

但大多公益组织面临着“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的尴尬情况，项目人员长期在项目中，对日常的感动多少已麻木，也不知道所谓的“传播点”在哪里。

很重要的一点，是因为缺乏“筹款转化”的意识。

首先，当用户认同项目且有捐赠的念头闪过时，他们往往无法顺利找到捐赠方式。比如很多伙伴喜欢放一个二维码，其实“扫码”不如“直接可点击”（因为扫描多一道工序且需要等待），如公众号末尾的“阅读原文”入口，可以利用大部分用户已经形成的点击跳转习惯，只须末尾加上一段引导点击的话术即可。再比如用户爱看“评论”，可以在评论区留言并置顶一条捐赠方式的说明，能够一下子被读者get到。

99公益日刚结束不久后的9月14日，担当者行动的第一批图书角已经下单发货。

“捐赠人往往不关心你到底做得够不够好，而是你有没有及时地对TA表达感谢。”这句话出自香港著名的筹资人萧美娟老师，她成功推动香港月捐计划的经验之一，就是要及时地感谢捐赠人、参与方。

这一点，却往往被忽略。99公益日结束后，大家都很疲倦，想着好好休息一下。但其实99公益日结束了，传播还不能停止，最好的传播是有始有终的传播。

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