能和湖南的公益人相聚，我很开心，也特别羡慕长沙公益圈的氛围。

今天的主题是谈我们这种小机构，应该怎样通过传播达成一个更高的目标。

在做“万家无暴”前，我从来没有接触过公益。从创建机构，到设计项目，压根就没有想到影响力之类的。过去，我的脑海里没有这些概念，通过近几年的实践，以及被朋友推荐去深圳国际公益学院、广州公益慈善书院学习，才开始建立传播意识。

很多人都说：公益里面最难的不是筹款，而是传播。那么，什么样的传播算好传播？为什么要传播？

不同人可能有不同的说法。高深一点，弘扬社会主义核心价值观，或是倡导有关社会问题等等。对我们而言，立足自身角度出发，提高知名度和美誉度，获取更多的资源。

那我又想到第二个问题。都说传播要做好，那做成怎样才算“好”？我们应该怎么去衡量呢？

从实务的角度看，个人觉得，一篇文章也好、一个视频也好，最直观的是它有流量，有阅读量或播放量。比如说，公众号某篇文章的阅读量有100万+。

但我们同样要思考一个问题，即：这个阅读量是持续的吗？如果有人说，我们的阅读量好，有两千多。但如果一年才一两篇文章有这样阅读量，那整体也不能算好。

所以，如果传播的文章写得好，流量是持续的，那才是成功。

再一个，要看你的传播会影响到哪个圈层。有时候，我们说公益要出圈，要破界。但是，不同的标准有不同的圈层分类，比如按地区大小，有县、市、省、全国等；也可以按领域，反家暴、环保、教育等等。如果说你在实务方面做得好，而学者和专家不知道，可能说明还没有做出来。

所以我觉得，判断一个传播好不好，一要看有多少人知道（通过持续的阅读量、播放量）；二是看有没有出圈，也就是有多少不同的人群知道。

接下来，结合我们机构的影响力建设，从三个方面和大家做分享和交流。

小项目如何做出大影响？

2015年，我们在县里登记的时候，其实不知道要做什么，没有所谓的议题概念，也没有聚焦的想法。

我们机构的服务对象是妇女和儿童，但是这个群体太大了，他们面临的问题也很多。

我们到底做什么呢？后来通过讨论，选定“反家暴”。现在“反家暴”是个热点话题，但从社会问题的角度看，它还是很小众，全国反家暴的机构也非常少。

目前，我们面向全国服务了21个省的家暴受害人，但是我们每年项目支出却不超过8万块钱。所以，我们的项目其实很小。

那么，这种小项目要如何做出大的影响呢？我要怎么证明一个小地方的项目对这个社会议题产生了“大”的影响？

“大”的第一个层面，是对国家法律和制度上的推进。2015年，《反家庭暴力法》还没出来，直到2016年3月1号才发布。

从国家法律颁布再到20多个省的地方性法规出台，湖北是全国第二个出台相关法规的（编者按：2019年3月29日湖北省第十三届人民代表大会常务委员会第八次会议通过《湖北省反家庭暴力条例》）。湖北省妇联领导说，“要把万家无暴的成果立法化”。

也就是说，《湖北省反家庭暴力条例》是跟“万家无暴”相关的。立法调研组第一站调研去的我们机构，条例草案提交给省人大审议前，我应邀参与了三次专家审议。后面，我还给河北和陕西等地相关法规提了建议。现在，九部委正在制定一个国家通用的告诫制度，我也受课题组邀请提了些建议。

所以说，一个小的项目，不仅仅是在做个案的服务和知识生产，我们还在自下而上地推动法律政策完善，并且影响公众的观念。

项目做到一定阶段，应该有一些梳理。如果有了新的发现，我们就会发声，希望得到一些专家的关注和认同。在和实务结合的活动场域里，分享一些小地方的小项目或小人物，我们取得了一定的成功。

这些年，能在一些场合做分享和交流（包括参加6次国际会议和11次国内会议），是我之前连做梦都没有想过的。

我们也会通过写内参，推广“万家无暴”的理念。大学老师与我们合作做研究，从乡镇妇联到全国妇联的关注，从地方性媒体到央媒的报道，以及在一些场合演讲等，都是靠我们不断总结项目成果并向外推介得来的。

那我们是怎么做到的呢？有以下几方面：

1. 坚守技术公益和有效公益

我们没有钱，怎么做才能更好呢？这就要从“人”入手。我们不做送钱送物的“随手公益”，而是重点培养专业志愿者，从外面请老师给我们培训或组团出去学。

我们搭上心理咨询师考证的最后一班车，有21人考过了（注：这21人既是蓝天下的会员，也是专业志愿者）。然后组织大家持续学习，机构报销学习费用，志愿者学了技术就要参与项目服务。

第二，强调“有效”。如果发现这个事情我们解决不了，没有能力，我们就不碰。我们当初确定了“不凑热闹，不钻无底洞”的原则。比如媒体报道后，很多机构蜂拥而去，凡是这样上了媒体的事情我们都不碰。

第三，“不钻无底洞”。比如很花钱的大病救助，我们不碰。这样，就倒逼着我们做能力建设。相应地我们有了一定的技术能力，别人就会高看我们一眼。如果我们聚焦某个议题，采用技术结合的方式去回应，可能就能具备一定的优势。

2. 深耕议题

县域社会组织面临的普遍性问题是什么都做，什么都想碰，扶贫的、助学的、文明倡导的，常常来什么就干什么。

我们很坚定，从一开始就只做一个事情。我们机构没有战略，至少没有成文的战略，因为每一年的情况都不是上一年能够想到的。所以有战略和没战略，还是要因机构而异，并不是没有战略就不好。

我们只做“反家暴”，坚持“一万小时定律”，做久了自然而然别人就认为你是专家了。其实我们懂的还不够。但是，有时候你怎么想不重要，别人认为你是，你可能就是。

再就是容易打造品牌。国内反家暴的机构不多，我们做到现在也才八年。有些机构做了20~30年，我碰到这些机构的负责人问：“老师，在你们机构中，你印象最深的项目是什么？”他想了半天也想不起来……

为什么呢？因为最多两年项目就换名字了，这个品牌怎么能建立起来呢？所以，我们项目名字就叫“万家无暴”，这么多年一直不改。

3. 注重成果梳理

无论是哪个领域的事情，只要做两三年，你肯定会有所发现，有很多解决这个问题的心得。要把它提炼出来、呈现出来、推出去，我们必须有这种意识。当然，还需要及时收集材料，就像巧妇做炊得手边有米。

举个例子，我们在服务中发现大量前妻被前夫殴打的案例。今年3月份，我帮2个受害人申请了人身安全保护令，一个甘肃的、一个湖北的，她们都是离婚不离家，多次被前夫打。

很多人常说，离婚是解决家暴问题的终极方式，你要想解决家暴的问题，离开他就好了嘛。我就去观察，留意差异，留意其中的特殊性。同时思考前夫为什么会这样，不是离婚了吗？离婚后怎么还打呢？

观察多了，我就提出一个观点：离婚不是解决家暴的终极方式。并不是离婚就万事大吉了。可能她离婚的时候，或者离婚之后，前面的这些问题根本就没有解决，仅仅是在逃避，所以浅层次的方法不足以解决问题。然后我开始写文章，或跟媒体记者传播这些新观点。这些年，每到妇女节和国际反暴力日，许多记者就会打来电话采访，这时候我会感到很荣幸。

很多人问我累不累，我说虽然我的声音都嘶哑了，但我很兴奋，因为有这么多媒体关注。我觉得这是对我们的认可和褒奖，我一定要把我的这些发现说出去。

即使是同一个观点，我都会提前准备好不同的案例。《南方周末》报道这个观点时候，说的是这个故事；《新京报》报道的时候，可能就是另外一个案例，但我们核心观点是差不多的。

4. 注重行业扫描

我们做反家暴，就要对全国反家暴面貌、国家政策设计、社会组织分布等信息有一些了解：每一个机构擅长的领域在哪里？这个领域缺少什么？做哪一块最容易出成果？我们的优势在哪里？

所以，自己想抛头露面，想从这个地平线拔地而起，了解这个行业的生态后，条件会更好。如果我们不了解这个业态，盲目搞创新，可能你的“创新”人家已用了很多年。

5. 注重传播

我们并不是做活动报道和信息输送，更主要是知识产出，在反家暴领域我们发现了什么，针对某一个问题怎么去应对，哪一个方法更有优势等。

实在没有什么现成案例的话，就天天盯着百度、腾讯新闻和微博的热榜。只要是跟性别暴力有关的，我都会写短评，做普法或将“万家无暴”项目总结的反家暴策略推介给公众，这样传播的效果常常会很好。

在各种场域不断地去说“万家无暴”，大家就会记得，湖北一个县城里有一个反家暴的项目叫“万家无暴”。

说到抢流量，一要蹭热点；二更重要，要有独特的观点，不要人云亦云。凡是这个热点出来以后，公众情绪化的东西我们不碰，要引导大家理性地看待这个事情。第一，要合法合规；第二，要和国家倡导的核心价值观保持一致；第三，要让公众看了有收获。

如何筹款？

首先，要弄清楚我们是谁，能干什么。我们能做的事情其实是有限的，如果没有钱，就做不花钱的事情。

其次，要量力而行。如果有预算，就按照你的能力去匹配。另外，我们主打“技术公益”，服务几千个家暴受害人，为她们提供服务，也没给钱。但人家对我们却很满意。

此外，学会讲故事。筹款的时候，我们从来没有向任何一个捐赠人说：你给我们捐一点钱吧。所有的个人捐赠都是人家主动给的，这有我们的理念和方法。

我们从来不讲悲情故事，也不卖惨。而是从一个小故事讲起，讲有效果的点。很多时候，如果卖惨、哭穷，或者把自己的姿态放得很低，人家不一定瞧得起。当我们给捐赠人讲故事，真的打动了他们，他们可能就有了捐赠的冲动。

最后，我们要做好捐赠人维护。对基金会，我们要用项目成果和业绩；对个人，要用情感去维护；对企业，要用利益和情感去维护。

一般，我们的捐赠人都会连续捐赠。现在，给我们捐赠最多的捐赠人是黄浩如先生，他累计捐赠额有180多万元。

我们团队有3个全职员工。我原来是公务员，提前退休以后，做了全职志愿者。作为一个县域的公益人，我们怎么关注自己的成长呢？

第一个，只要有免费学习机会，我都会去申请。退休后，我通过海选“抢”到了四个奖学金，包括深圳国际公益学院EMP文雅奖学金、广州公益慈善书院MPS禾合奖学金。

很多人觉得没有时间，或对学习不感兴趣。我的体会是，除了学知识外，这种学习还有很多附带功能，如上平台、长见识、交朋友、链接资源等。建议大家看到后还是要积极申请。我们刚才提到要出圈，同学、老师认识你，都是一种出圈。

第二个是评奖，我们也会申请。每一个奖单独拿出来的时候好像没什么，但是，每次获奖都会拉动一个小流量。如果累计获得好几个大奖，再到外边分享的时候，更有说服力。

这些年，我们获得了12个政府和社会评选的“国字号”奖。如果我们的项目厚度不够，那就推某个人或者机构。如凤凰网的行动者联盟公益盛典，包含年度十大公益项目、年度十大公益人物、年度十大公益企业和年度十大公益创意等，我们可以对应情况去申请。

另外，我参加一些论坛、会议和学习的时候，会主动和一些专家学者交流，跟他们讲这些小故事。说不定，某个奖项评审中，某个评委就听我说过“万家无暴”。即使没能获奖，通过梳理，我们能找到欠缺在哪里，去了解整个行业的重点在哪里，评委最关注的是什么。这样，下次我们去调整，抓住每一个机会。

社会组织离不开和政府打交道。如果我们熟悉政府的行事方式和规则，知道它的思维和话语体系，对做好事情肯定是有益的。

有些社交媒体平台会邀请我入驻，其实刚开始我没有自信，觉得自己写不好。但他们鼓励我，然后教我。有两年，我每天至少要写2000字，坚持下来，发现还是有了一些收获。比如，我在知乎上写了反家暴专栏文章，在百家号、腾讯新闻上写的文章总阅读量超过了7亿。当第一个百万、千万阅读量出现时，我都特别激动。

每次分享，我的课件都不是完全相同的，这也是倒逼自己思考和改进。我会逼着自己去参加海选、筹款、设计项目、梳理项目，去写稿、讲课，没想到几年下来，我从公益小白成了小有收获的多面手。