在社会服务领域，有关产品化的实践较少，在社会工作领域更是鲜有涉及，但服务产品化的理念与模式在商业领域早已广泛运用，公共法律服务、医疗服务等也已经开始探索服务产品化。将产品化的理念和模式引入社会工作领域，可以帮助社工机构找到新的服务发展思路。笔者结合深圳市龙岗区彩虹社会工作服务中心（以下简称彩虹社工）的产品化实践，分享其中的经验和反思。
“服务产品化”最早是由国际商业机器公司（IBM）服务部门提出，经过多年实践，这个理念已经影响到了服务行业各个方面。南都公益基金会名誉理事长徐永光认为，社会服务产品化是一种高效率的、创新性的社会问题解决方案，是运用产品化思维来思考与设计社会服务，通过科学有效的管理，创造出可被复制的有价值的公共服务产品，从而提高解决社会问题的效率。随着我国社会工作的发展，社会工作服务成效逐渐得到社会各界的认可，但也还存在一些值得正视的问题。一是机构资金来源单一。对于大多社工机构而言，政府购买资金依然为其主要甚至唯一资金来源，机构发展亟须找到关键业务，突破单一资源结构的困境，实现健康的可持续发展。二是有效服务供给不足。由于经济发展不平衡等原因，我国社工服务还存在着供给总量不足、供给分布不均等特点，先发展地区积累多年的优质社工服务，还不能突破地域限制，实现规模化解决社会问题。三是需求响应不够敏捷。在实践中，如何能敏捷有效地回应客户及服务对象不断变化的需求，对社工机构来说既是挑战也是机遇。例如在学校社会工作领域，随着社会的发展，学生的需求越来越多样化，出现的问题也越来越复杂，学校社工服务正在从普适性服务向特色服务转变，学校社会工作服务精准度还需进一步提升。四是服务成效难以验证。社工服务的使用方是服务对象，购买方是政府机构、基金会等。服务对象接受的是免费服务，往往较少给出负面反馈，并且很多时候出资方衡量服务有效性也并非直接来自服务对象，这样会导致社工服务缺乏获得有效反馈的渠道，成效难以得到真正验证。如何回应和解决这些问题？推动社会工作服务产品化或许是一条可行之路。 第一，需求为本。产品的直接目标就是满足客户需求。将社工服务与产品服务系统的理论与方法相结合，从资源导向转向用户导向，更多由服务对象需求驱动。第二，可标准化/规模化。社工要能通过一个服务对象想到同类服务社群，通过不同服务社群想到一个系统的社会情境。产品质量、生产流程有标准可依，可快速复制及规模化推广。第三，持续迭代。服务对象的需求在不断变化，社工服务也要阶段性地总结和反思，不断优化服务形式和内容，最大限度地满足服务对象的核心需求。第四，使命坚守。在价值取向上，社会工作服务产品化要始终强调在满足服务对象需求基础上，致力于社会问题的解决，坚持公益属性。基于此，彩虹社工开始尝试将产品化思维引入社会工作服务中，探索社会工作服务标准化、有效性、规模化发展路径。专业探索阶段（2007年—2012年）：从2007年12月成立起，彩虹社工主要开展个案、小组、活动等服务，向专业化、职业化发展，但也会面临服务形式相对单一、服务内容不够专业和精细等问题。项目化阶段（2012年—2015年）：机构推行项目化管理，集中解决问题、提升服务效果，但项目也存在一定的局限，比如无法更大范围地向外拓展、实现规模化解决社会问题。标准化阶段（2013年—2015年）：机构推行标准化服务管理，并出版彩虹社工服务标准化组织系统，制定社区、教育、禁毒社会工作服务标准。产品化阶段（2016年至今）：彩虹社工第一个服务产品“反毒大篷车”诞生，并加入好公益平台向全国推广，正式开始产品化探索阶段。在这期间，彩虹社工也涌现出一批产品化品牌服务，主要有反毒大篷车——青少年移动禁毒教育基地项目，交通安全城——社区儿童交通安全环境共建项目，高考博物馆——降低高考焦虑计划项目，“自然里”——亲子减压研学项目，“童伴专注力”——专注力障碍儿童亲子专注力训练等。笔者选择两个产品案例与大家分享。▲彩虹社工品牌产品“反毒大篷车”开进校园，深受师生欢迎该项目是使用移动充气帐篷构成实体空间，在大篷车内部设置毒品基础知识、涉毒感受体验、防毒拒毒技巧、拒毒大考验四个区域，以“找出毒品的真相”为主题，帮助青少年远离毒品、健康生活。标准化建设：2016年，“反毒大篷车”加入好公益平台。为方便面向全国推广，彩虹社工对项目道具、宣传物品、实施流程、成效评估等所有流程要素建立了标准化的工作指引。通过标准化建设，一是大大减少了新手社工实施项目所需的时间和成本；二是减少了项目实施过程中的随意、主观成分，更好地保证服务成效的达成；三是建立了统一、科学的服务成效监测评估机制、工具和方法。规模化推广：截至目前，反毒大篷车已经在广东等15个省份授权推广，开展服务300余场次，累计获益群众20余万人，项目整合资金近400万元，获得中国公益慈善大赛百强项目、首届深圳市青少年禁毒项目大赛一等奖等奖项，成功实现在全国范围内的规模化推广。▲彩虹社工研发的儿童交通安全游戏包，帮助孩子在游戏中掌握安全知识该项目从儿童实际生活经验出发，促进社区、交警、学校、家庭及儿童的多方联动参与，通过交通安全教育、社区交通隐患排查、交通安全志愿服务等内容，帮助儿童提升交通安全意识，共建社区儿童交通友好安全环境。标准化建设：项目自诞生后，组建了独立的产品团队，形成产品方案、课件、道具、评估工具、品牌视觉识别体系等在内的标准化产品操作指引。规模化推广：项目历经3年，推广到深圳31个社区、22所小学，筹集资金150万元，获得全国社会工作百优案例等多个奖项。其一，基于需求导向的服务创新。服务产品需紧贴用户需求进行研发、迭代与升级。如“反毒大篷车”项目充分研究了青少年的认知特点和行为模式，准确把握青少年在毒品预防教育上的需求痛点，设计出解决方案，从传统的填鸭式禁毒教育转变为参与式禁毒教育等。其二，基于结果导向的成效评估。服务产品化非常重视服务成效，需要建立科学的成效评估机制，使服务成效可测量、可感知、可呈现。彩虹社工多个服务产品会通过问题卡、评估问卷、随机访谈等多种方式来评估成效，为产品优化迭代提供科学建议。其三，基于“精益”理念的产品迭代。服务产品的打造不是一气呵成的，在把握服务需求、检验服务有效性上需要一个循序渐进的过程。如“交通安全城”项目前后共历经了3年时间的产品内容的迭代升级。其四，基于精准定位的品牌塑造。品牌塑造与产品化两者相互支撑促进。产品团队通过建立视觉识别系统、多元化的宣传体系、参加项目创投评选等一点一滴的品牌塑造行动，才能逐步形成一定品牌影响力，助推服务产品化。其五，基于外部借力的产品运营。产品化的过程中需借力外部优质的平台资源，以加速产品的孵化和推广。“反毒大篷车”“交通安全城”等品牌服务借助了好公益平台、深圳各级项目入库机会，获得了在省内乃至全国范围内的规模化推广机会。一是产品化与专业化的关系。产品化是一种生产体系和实施战略，是从组织方向到实施细则的具体策略。专业化不一定需要产品化，但产品化必须以专业化为基础，一定需要专业化。二是社工服务产品化的本质与内容。产品化是一种思维方式和生产方式，其本质是对服务对象需求快速把握，将专业知识和经验快速输出共享，并能不断迭代提升，形成服务品牌和口碑效应。三是规模化发展与服务可持续性问题。规模化是产品化的重要目的之一，但即使是优秀的服务经验或模式，在规模化推广中，亦可能面临水土不服。因此，产品化不一定是服务发展的最佳途径，一定要根据地区、机构、服务人群及服务本身情况进行具体分析。四是模式创新与专业价值观的坚守。产品化概念来源于商业领域，其理念和模式的引进必然对传统工作理念及模式形成一定挑战。在寻找可持续发展途径的过程中，社工和机构需要秉持初心，坚守利他主义核心价值观。
