1.一个实践者眼中的“公益产品化”到底是什么，背后的动机是什么？2.在悦享新知观察中，公益实践者们在这方面都做了哪些探索？3.就整个行业来看，公益产品化实践面临着怎样的挑战？4.产品化本身只是路径，是否需要走，实践者们需要时常“拷问”自己两个问题：我是谁，想要实现什么；产品化本质是什么，是否可以为我所用。
01我所看到的公益产品化
我并不知道是谁、在什么情况下第一次提出“公益产品”这个概念。
它第一次明确吸引到我的关注，是在2017基金会论坛的“先锋、探索与共创：公益产品规模化的中国实践”主题分论坛上。论坛上，徐永光表达了“公益不求规模化，只能边缘化”的观点，以及后续引发的各种讨论，无形中把“公益产品”和“规模化”绑定在一起。虽然并不完全认同徐老师如此绝对的观点，但得益于这些讨论，结合自身实践，形成了我对公益产品规模化的以下理解：
在中国，因为人口基数庞大，即使是比例很低的小众议题/需求，其绝对值也是庞大的，即“需求是上规模的”，如我国有心智障碍者1100万，罕见病患者群体约1680万等。规模化需求的存在，需要具有规模化服务潜力的解决方案。2）从公平的角度考量，有效的解决方案需要被规模化：试想如果有一个方案，可以有效支持视障人群的基本生活和出行，它是不是值得被规模化，让每一个视障人士有机会获得和使用？如果不，就会形成“一部分人获得了服务，而另一部分人被忽视”的局面。要保证一个解决方案在面向大规模群体服务时能够稳定、有效交付，就必须有能力脱离少数人的经验主义，具备可靠、稳定的生产和交付机制——不管是谁来执行，都可以达到服务效果，这些就是大家常说的系统化、标准化，也就是“公益产品”的重要属性。一个公益项目、一项公益服务产品化的过程，也就是把附着在有经验的人身上的实践智慧，提炼、固化下来，达到可重复、高质量交付的效果，并具备规模化的潜力和可能性。唯有如此，那些被忽视的群体的需求，才会在“被看见”之后，获得有效的回应和支持。这便是我所认知到的“公益产品化”之所以被提出、推行和实践的主要原因。又因为社会大众日常所接触的产品理论里，有很明显的“市场营销”属性，因此，也出现了除“规模化”之外的两种产品化动机：一种是希望通过产品化，“自我造血”，以突破单一资源结构的困境，实现可持续发展；另一种是希望通过产品化的方式，包装、打造公益项目/服务的品牌，以吸引更多资源方的关注和支持。值得注意的是，不管是要规模化，还是要可持续发展，抑或是吸引资源方的关注和支持，产品化都只是手段和路径。回归到个体，不管是一个人，一个项目，还是一个组织，并没有“必须要怎样”，要不要产品化都是自我的选择。而且，相比于“要不要”，“为什么要”是一个更为重要的命题。作为实践者，不需要站边支持任何一方，而只要取其精髓，为我们所用。为了弄明白“为什么”以及“如何为我们所用”，悦享新知在过去两三年中，和不少公益产品化倡导者、实践者们做了交流、实践，并获得一些有趣的启发。国内公益领域的早期发展（此处的“早期发展”指2008年之前），受国际公益慈善影响颇深，公益组织做事情的方式、所使用的话语体系等，基本都沿用了国际公益组织的做法和说法，比如会以“项目”的概念来界定公益组织开展的服务、做的事情。而项目制的工作方式，虽然有诸多优势，但也有一些挑战：虽然从内心知道做公益服务要“需求导向”，但在资源方主导话语体系的项目制框架下，会不由自主地往资源方倾斜，做得越来越“资源导向”，导致目标/使命漂移。2）对于一些创新性的公益服务而言，很难做到完美规划。“投入—活动—产出—效果—影响力”这套方法，可以用于那些经过“开发—测试/验证—学习改进”的成熟服务规划。但对于很多仍处在从0到1过程中的探索性服务来说，要从设计之初就非常明确最终效果及影响力，并在执行过程中无任何调整顺利开展，并不太现实。即使为了申请资金，我们可以写出一个看似通顺的逻辑框架，但在实际执行过程中，难免要基于实际情况作出调整。于是，有很多公益人和公益组织，开始思考和探索其他可行的方式。例如，童萌亲子园在面临各种挑战时，就毅然基于组织使命，选择了用产品思维做公益服务，并探索出有效的普惠儿童早教服务，并在4年间实现从1到100；好公益平台则用“公益产品”的思路，提倡和推动公益服务的产品化，由此实现影响力的规模化。
我们学习和运用产品思维，不是因为产品思维更“高级”，而是因为产品思维更“高效”，更能够解决服务对象的问题。毛磊觉得从项目制到产品制的转变，最重要的是“内在动机”，内在动因大于工具方法——想清楚自己为什么要做产品，才能真正做出好产品。（原文：入行5年遇到“使命漂移”，我带着这些问题走上公益产品化之路）
这些倡导者和实践者，不管角色如何，有两个共同特点：
- 真正关注服务对象的需求和痛点，不迷恋所谓“专业”，聚焦有效解决方案的探索，并努力将有效的解决方案递送到更多有需求的群体中
- 在探索发展中，尽可能地优化资源使用效率，采用“精益”思维，践行“设计/开发--衡量验证--学习改进”的理念和方法，不以“执行计划”为优先，而以“探索有效解决方案”为优先
因缺少匹配公益服务场景的成熟方法论和工作机制，现有的产品化实践，也面临着不少具体挑战：把“产品化”当作资源拓展、突破机构资源瓶颈的重要策略，把心思花在的产品包装上，却忽略了产品最根本、核心的价值是用户/服务对象需求。只有当一个公益产品是好产品时，才会吸引，也才会值得更多资源的支持。做好产品的要义之一就是“聚焦”，基于对用户/服务对象的需求洞察，结合已有解决方案、行业/市场环境等，界定出价值边界清晰的产品定位——解决谁的什么问题，为其提供什么独特价值。而聚焦，就意味着取舍，取舍就意味着要选择核心关注一些需求，而暂时放下另一些需求，而这种选择对于许多公益伙伴来讲是极为困难。一个产品是否是好产品，要看"用户/服务对象"愿不愿意参与使用、使用效果如何，以及是否有人愿意为此买单（不一定是用户/服务对象直接买单，也可以是政府、资方买单）等，这些都需要扎实的数据支撑来做出判断。而对于尚未形成监测评估思维、能力、常态化操作的公益伙伴来说，在产品交付运营中，持续进行数据收集和分析，并以此指引产品决策，无疑是个大挑战。从项目制工作，到产品化运营，不简单是换个说法，会对团队核心能力、协作机制、决策机制等，都提出新需求。所有这些需要时间和专业支持，来引导塑造和养成。然而，目前依然缺少针对公益领域的产品方法论和支持体系。有关公益产品化的讨论，依然在持续。而我觉得，理性的讨论，甚至是争议是好事情。有争论，说明还不满意，还在为更好而努力探寻。在我十几年的公益生涯中，有关概念的争论从未停止，产品化不是第一个，也不太会是最后一个。作为一个实践者，面向未来，我想提醒自己：产品化，或任何概念，都不是答案，都只是手段和路径。要不要选择，需要想明白两个事情：一，我是谁，想要实现什么；二，它本质上是什么，可为我所用吗。不管是成功突破，还是挑战重重，对于公益领域的产品化实践者来说，最最重要的是要牢记使命——为有需求者创造价值、解决问题。产品化、产品思维这些所谓的概念和说法，并不是只能服务于商业领域或营利性组织，它们只是在商业领域更广泛地被认可、学习和实践而已。我们不因此而觉得其“高级”，就要盲目学习和使用，更不因此而产生偏见，一定要唾弃。从根本上说，项目还是产品，项目制工作还是产品思维，并不相互排斥，叫什么并没有那么重要。重要的是，我们可以回归根本，关注真问题、真需求，探索有效解决方案。
“非营利组织的存在给个人和社会带来了深刻变化。……最终的检验标准不是词藻华丽的使命陈述，而是正确恰当的行动”。
于我们而言，最终检验我们的标准，不是我们曾有过多少美好想象和期待，也不是我们对这些美好期待投注了多少热情和资源，而是这些热情和资源多少转化为现实，为我们自己、他人和社会促成了正向改变。（本文作者高瑞，悦享新知联合创始人。本文仅代表作者个人观点，不代表本机构立场）
