疫情之下，公益组织的筹资环境，也遭遇寒冬。

2020年的99公益日，公益界的年度盛会，因为地方慈善会的参与，民间草根公益组织感受到了更多压力。

好公益平台伙伴“担当者行动”，这个2004年成立时，几个发起人仅仅凑齐3000元而诞生的草根公益项目，因首创“班班有个图书角”这个专注于乡村儿童阅读的公益项目，成为公益行业内一个标签化存在。

今年的99公益日，“担当者行动”找准了自己的核心人群，因此筹款额不仅没有受到后疫情的影响，还达到机构6年来参与99公益日历史上筹款金额最多、筹款人次最高的记录。

而评价一个公益机构的公信力、影响力，除了要看有多少人愿意为项目捐赠，更要看有多少人愿意为项目主动筹款。

所以，在99公益日这样短时间内集中性动员的节点，仅仅做好消息扩散或品牌传递是远远不够的，“有人”，显得格外重要。

可是， “稳定的捐资人”哪有那么容易找到？

媒体传播、企业动员、社群运营、明星粉丝、线下活动……可以做的动员工作似乎很多，但如果不知道自己真正核心的资源在哪里、核心的人群在哪里，那再多的玩法，也不过是“散兵游勇”，无法真正聚合人，无法真正形成传播筹款势能。

01 找对人

去中心化——你在哪里，你的资源就在哪里

地方的公益伙伴，羡慕一线大城市的机构，因为觉得地方的“庙太小”了；草根的公益伙伴，羡慕知名的高大上机构，因为觉得他们的资源才是资源；做助学的羡慕做大病救助的，做环境保护的羡慕做助学扶贫的……总觉得对方的项目才更易引起关注。

这些羡慕不无道理，但也大可不必。微信的信息传递具有“去中心化”的特征，基于微信的筹款也同样体现“去中心化”。

△上图来自“3节课”

所以，任何公益项目，只要准确找到自己的站位，找到属于自己特定的“核心人群”（其中小部分人可能还会与其他公益项目的目标人群重合），即使什么玩法都没有做，依然可以稳住自己的“基本盘”。

今年“担当者行动”依然将核心目标人群定位在以项目本身的核心人群——学校教师群体，他们将成为今年99公益日最大的募捐方。

很多行业内伙伴，对于动员“受益人”筹款这一点是有所顾虑的。

当然，大病患者、乡村儿童、贫困/空巢老人、贫困妇女、弱势群体、特殊人群等，确实不适宜作为筹款对象。

但是“受益人相关”的人群，例如受益人的父母、亲友、同事/领导、校友、老师/校长、医生护士、志愿帮扶者等，因为了解受益人，也天然有帮助受益人的强烈意愿，特别适合作为筹款人，帮助项目更好地开展。

“担当者行动”发现，学校的老师关心学生的阅读，他们日常能直接接触到 “图书角”，也能近距离感受到这个公益项目，甚至在软件和课程方面参与到项目里。

而只要老师认可，且有参与传播、筹款的意愿，老师天然具有公信力、权威性和号召力，他们可以发动班级里的家长群体，以往的学生，以及亲朋好友，加上学校社群具有交融性，只要有几个老师的积极感染，即使一开始观望的老师，也会逐渐被带动。因此在学校内动员老师，是转化效率非常高的人群。

 02 找准关键人

灵魂人物——有权威的意见领袖

教师群体固然重要，但如果没有主动动员、组织化动员，依然只能是一盘散沙。如何尽可能多地发动学校愿意积极参与，甚至带动一个教育片区？

“担当者行动”发现，各地学校的主管部门，也就是教育局的重视，能更有效地带动学校，甚至整个教育片区的积极参与。

是的，找到人群的“关键人物”，才能事半功倍。比如，在今年99公益日之前，担当者就已经和福建省莆田市教育局有了阅读理念上的交流和联结，因此有了今年上半年教育局的两次“试水”——今年5月和6月，在莆田市教育局的倡议下，当地11所小学、幼儿园捐建了76个班级图书角。今年7月，莆田当地学校的校长、老师发动了两次线上动员，为每个学校和班级创建了一起捐，担当者详细为每个班级和家长介绍99公益日的“人人公益”精神，以及该怎么操作和参与募捐。最终筹资超过50万元。

△ 图片来源于担当者行动工作人员的朋友圈，已获授权

另外，在辽宁省凌源市，当凌源还有177个图书角待建时，该地志愿分部负责人亲自去争取教育局的配资。今年99公益日期间，凌源志愿分部也一起动员学校发起众筹。

03 看见需求

 变被动等待为主动筹款——小目标+专款专用+门槛低

有了教育局的关注，有了校长、老师的积极性，筹款依然是一件有压力、有难度的事，应该如何主动提升老师参与筹款的意愿？

图书角建立后，需要定期增补图书，这是学生的刚需，老师们都看在眼里。“担当者行动”对每个图书角的图书增补预算是2000元（不含书架为1600元），所以，针对那些已经有图书角的学校老师，“担当者行动”发出倡议，每个班级老师带领班级，自己完成增补图书预算，也就是1600元（如果筹集新的图书角，则需要筹集2000元）的目标。

因为“小目标”明确，善款使用方向清晰、完成门槛低、成就感高，再加上有些班级孩子对增补图书的迫切性，让不少老师对这样的参与信心满满。

“担当者行动”对老师们开展了如何参与的辅导，教会他们最简单、明晰的参与步骤。所以，大多数老师完成了目标。部分老师完成目标的过程，能很好地示范并带动其他老师的参与。

日常积累>3天，线下与线上同样重要

老师、多个地区的教育局负责人、志愿分部负责人等，对“担当者行动”的认可度都非常高，其实并非因为担当者行动“尽早地启动了99筹备”，更非运气好，而在于99公益日3天之外362天的日常功夫。

“担当者行动”以项目为命脉，重视片区，大约有十几位专职人员负责日常运维各片区，配合片区负责人的，还有各片区设立的志愿者分部。

因为与学校形成了良好的日常合作、沟通基础，片区负责人和当地志愿分部提前组织了片区多个学校校长的线下动员会，还邀请到当地教育局领导参与，不能到现场的教育局领导也可以通过线上会议参与，当场手把手教会校长们发起一起捐，或者以学校的名义发起一起捐，再由校长去动员老师进行组队。

99公益日结束后，为了对劝募老师们表达感谢，也为了个更好地维护社群，担当者行动还发起了“感恩周”活动，由老师们自发地在各自朋友圈等渠道，挑一本书读一段故事。这不仅是劝募老师们对各自圈层内支持者的感谢，也让老师们收获了更多感动，对家长重视孩子阅读也有带动作用。

内部强，才外部强

除了上面说的这些，今年“担当者行动”还发动了企业爱心团体、做线下图画书展/公益展、做自媒体传播、做直播、做劝募短视频、做系列海报、做漫画……

此外，99公益日募捐结束后的第六天，担当者就启动了第一批图书角建设物资配送，这对于参与发起为班级募捐的老师们来说是非常好的回应，给到了参与捐赠支持的家长和亲朋好友一颗定心丸——这样的公益是实实在在真实落地的。

这么大的工作量，以及不断突破的数据背后，是整个机构的通力协作。“担当者行动”对99公益日非常重视，全员参与，每一名工作人员都化身为资源贡献者、参与者，和筹资人。

只有团队强，机构才恒强；只有机构足够重视筹款，且全员将传播和筹款作为自己的事，而不只是筹资小部门的事，才有可能实现新台阶的跨越。

而团队的这种锻炼，可以越炼越强！