公益产品化、规模化

是为了更高效地解决社会问题

 黄庆委

随着我们国家经济社会的不断发展，我们看到，人民群众“吃饱穿暖”等生存型需求已经越来越少，同时发展型需求越来越多。举个例子，一个人努力工作买了房子，但还是觉得“幸福指数”不高，因为家对门的邻居是谁？不知道。当社区发生业主与物业的矛盾时，居民之间并不熟悉和信任，不能很好地自我组织和参与。

在我们身边，类似这样的新问题层出不穷。这也是为什么党的十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会组织作为参与社会治理的多元主体之一，很多时候需要着力的，不仅是传统的服务弱势群体，还有这种发展型、促进参与的“软件”工作。

当前，我国社会组织发展具备了良好的外部环境。首先，政府大力支持，通过孵化培育、购买服务等方式推动社会组织发展；其次，公众有非常高的热情来参与公益，有钱出钱，有力出力，这是民间公益的基础。以2017年腾讯“99公益日”为例，短短三天就有1268万人次参与，公众捐赠善款8.299亿元。在这种背景下，我国社会组织数量快速增长，从2011年的46.2万家增长到2018年初的80余万家。

在社会组织蓬勃发展的同时我们看到，整个行业发展也面临很多挑战：首先，公益行业的社会信任度整体还比较低；第二，大量新生的社会组织因为发展时间短，在专业地解决社会问题和为捐赠人提供服务方面，积累还不够，面对庞大的需求，缺乏有效的解决方案，服务规模和受益人数非常有限。

如何有质量地解决社会问题、服务好充满热情的志愿者、捐赠者和购买者，是社会组织当前面对的最大挑战之一，正如我们常说的：社会组织发展要避免“有量无质”。

公益项目的产品化和规模化就是应对上述挑战的一种解决方案。

公益产品具备的几个要素

公益产品，简单来说就是标准化的公益项目，更强调同时为受益者和支持者两个“客户”服务。公益产品化就是把公益项目转变为公益产品的过程。

为什么要推动公益产品化？因为只有标准化的公益项目，才更容易规模化，在更大范围内解决社会问题。

公益产品具备以下几个要素：

1. 针对精细化的社会问题或需求。要做好产品定位，不断细化。例如老人有心理、生理和社会需求，好公益平台上的优质公益产品“十方缘”解决的是“中国”“4000万”“无宗教信仰”的“临终老人”的“心灵呵护”问题。

2. “大道化简”的解决方案。推动更多的组织开展服务，一定要“大道化简”，有标准化的、操作型强的产品手册。好公益平台上的优质产品“公益小天使”提供的标准化操作文件就有400余个。

3. 尊重、参与和赋权的理念。好的公益产品一定是有理念的，比如为公益事业造血的“南关厢公益素食馆”，其秉持的理念就是“吃饭也是做公益”——为普通人创造更多参与公益的机会，生产社会信任。

4. 质量监控系统。一个好的产品一定要知道质量监控的关键点在哪里，如何监测，保障产品质量的底线，要不然可能会损害品牌。

5. 一个好的名字。做到朗朗上口，如果能结合当地的传统文化是最好的。

6. 服务受益方和支持方两个客户。公益组织具有“中介”和“专业增值服务”两个属性。比如常见的困境儿童救助项目，公益组织不仅要把捐赠者的助学金交给困境儿童，还要提供精神陪伴，因为随着政策的改善，经济需求的比重降低，而心理健康和良好的社会环境与儿童的健康成长关系更紧密。这就是“软件”服务，不是单靠钱能解决的。这也是我们所谓的服务的专业性部分。

7. 有清晰的“定价”。将事情变得可以预期，让捐赠人知道多少钱可以做这件事。

公益产品规模化发展的五个路径

规模化是指社会影响力的规模化，是指足以让社会问题产生改变的规模。这个过程不是一般的改变，而是指社会问题的性质实现翻转，即原有的社会问题消失了或转化了。规模化并不等于组织自身规模变大，最重要的是要看社会问题是否得到解决。

我们从服务提供角度看一个社会问题系统解决的粗略路线图。

1.  活动项目化。我们的公益活动要走向项目化，它的好处是能让我们聚焦一个点，更有策略的解决一个问题。

2.  项目产品化。标准化的项目，能够复制，在更多不同地方的开展，扩大影响力。

3.  产品规模化。产品不断扩大规模，真正的品牌伴随着产品化和规模化的过程实现。

4.  产品组合化。服务对象的需求是多维的，单一的产品是很难满足的，通过几个产品组合的方法，能够更加系统地解决问题。

要把一个好事变成“大好事”需要一定的“套路”，结合国外经验和本土实践，通常有以下五种方式可供参考：

一，“开源”。例如“地球一小时”活动，提倡每年3月最后一个周六晚上8点半到9点半，家庭及商界用户关上不必要的电灯及耗电产品一小时，以此表达对应对气候变化行动的支持。类似的案例还有“爱心冰箱”“墙上衣架”。好公益平台上的优质产品“绿色离校、绿色感恩”也是一个“开源”的产品，目前在全国300多个高校同时开展。

二，“复制”。在不扩大机构规模的前提下，通过其他组织来合作开展项目，可以理解为公益行业的连锁加盟。如“壹乐园-儿童服务站”“爷爷奶奶一堂课”等。从理念、内容到质量监控都实现了标准化操作，双方形成了一定的授权合作关系。实践表明这是一种速度快，“性价比”高的规模化模式。

三，“政策倡导”。这类项目一定要较大规模的实验，证明可以被大规模执行，例如好公益平台上的优质产品 “母乳爱”是由一群倡导母乳喂养的妈妈发起的推动公共场所母婴室建设的项目，她们发现公共场所哺乳没有保护隐私和安全卫生的空间，就不断研发符合妈妈和业主方需求的公共母婴室模型，设立了多个版本的标准，把标准提供给妇联。现在广州等地的妇联已经采纳了她们的标准。她们还关心政策落实后的实施工作，发动志愿者通过暗访等方式监督母婴室的使用情况。

四，“机构扩张”。这个模式的好处是质量容易监测。不过也有难点，一是公益项目是“成本中心”，每开一个新的服务点，机构就要做筹资，做的越大，筹资压力越大。二是管理问题，大部分人做公益是始于对某一痛点社会问题的关注，是解决方案上的“技术专家”，但后来在机构扩张过程中“被迫”成了管理人员，很多苦恼。

五，“商业接手”。如果一个产品能够有效解决社会问题，还能自我造血，同时市场需求又很大，相信很多组织都会考虑商业手法。好公益平台上的“童萌亲子园”就是一个本土的创新案例，他们为社区的0-3岁的幼儿家庭提供“不用走出社区、价格普惠、高质量”的早教服务，受到家长、社区多方欢迎。在运营上通过服务收费、置换场地等方式找到了可持续的资源模式，目前已经在成都开办7家。机构也因为有使命和资源的双重驱动，很有动力继续扩张。

复制是一种常见的规模化路径

在五种规模化路径中，复制是常见的一种。好公益平台翻译了《社会影响力规模化工具包》，结合南都公益基金会与本土公益机构多年工作的经验，做了一些调整，特别将其中的规模化准备度（复制路径）自测工具单独拿出来，方便正在探索规模化发展的机构使用。

产品复制是有“套路”的。也就是你要准备把自己的东西变成一个“连锁加盟店”的时候需要准备的东西。例如“直营店”需要和什么样的人合作，复制模式怎么样，标准化的操作手册等。

还有很多问题需要考虑：市场需求多大？到底怎么复制，采取偏控制还是偏不管的状态？产品手册有了吗？怎么保证质量，如何监测来源数据？万一别人复制你的项目后把项目做烂了怎么办？注册品牌了吗？是否有授权机制？怎么获得可持续的资源？单价多少，是否要收费……在做产品复制的时候，要千百次的反复问自己，把这些问题想清楚。

机构实现使命的战略选择

面对社会问题，社会组织可能有两种不同的战略选择，以高效地实现使命。

第一，做研发支持中心。要实现组织的使命，就必然要扩大服务规模，至少是地域的扩张，你可以自己干，但是最好是找别人（学校或者社区）合作。作为研发支持中心，先要对问题进行精细化地分解，让问题越来越聚焦，最后形成解决问题的产品，接下来把产品输出给合作伙伴，服务他们，乃至形成议题网络，大家就能和你一起更高效率的实现使命。比如，好公益平台上的优质产品“女童保护”通过和社会组织、群团组织等不同类型的伙伴合作，已经在全国1000多个县市开展工作。

第二，做地区中心，专注于本地，做成地区龙头、地区品牌机构。如果社会组织本身不具备很好的单一业务和业务研发能力，可以以本地的服务需求为结点，把各种好的公益产品组合起来，形成地区型的综合服务品牌，这样能够让组织快速成长，也能够更有质量地为本地服务。